佳洁士“WHITELOCK”并非功效，而是商标？客服回应：坚持使用即可见效

近日，有网友发帖指出，佳洁士锁白牙膏以“美白”为宣传核心，却在包装上用小字标注“WHITE LOCK是注册商标，非功效宣传”。

不过，佳洁士在产品说明的小字部分解释道：“3重美白”是指配方里添加的相关成分有助于去除牙齿表面的外源性着色；“去黄”功效主要针对牙齿上附着的外源性色素；而“2周显著美白”这一说法，则是基于宝洁公司的研发数据，同样指向去除外源性着色，且实际使用效果会因个体差异有所不同。此外，产品包装上配有牙齿从黄到白的图片演示，但图片旁有一行小字提示：该图片并非真实牙齿效果，仅为广告创意展示，不代表实际使用后的效果。

12月23日，记者在电商平台咨询“WHITELOCK”是否指实际效果时，佳洁士该电商平台官方客服未直接回应，仅表示“坚持使用都是有效果的”。

根据公开信息，国家药品监督管理局已于2023年12月1日起正式施行《牙膏监督管理办法》（以下简称“办法”）。该办法明确规定，牙膏产品的功效宣称必须依法进行备案，并向社会公开。按照监管部署，相关制度设有一定的过渡期，企业需在2025年12月1日前完成功效宣称备案工作，以便接受公众监督。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪在接受媒体采访时指出，“WHITELOCK”作为注册商标本身是合规的，商标的作用在于区分商品来源，只要符合注册规范，这类独特名称自然会受到法律保护。不过，佳洁士锁白牙膏的核心宣传点是美白，“WHITELOCK”这一名称很容易让消费者将其与美白功效联系起来，这种情况下再标注“非功效宣传”，就有利用规则漏洞进行误导的嫌疑。 他进一步表示，佳洁士的宣传策略存在“用醒目的大字吸引关注，用不起眼的小字规避责任”的问题：产品用“3重美白”等极具吸引力的表述抓住消费者眼球，但却在小字说明里对功效做了限定——比如“去渍、去黄”仅针对外源性着色，并未明确告知消费者对牙齿内源性色素是没有效果的。这种宣传方式很容易让消费者对产品功效产生不切实际的期待，最终损害消费者的合法权益。

实际上，“大字吸睛、小字免责”的现象在不少商品广告中普遍存在。

以牙膏产品为例，12月23日，记者走访长沙多家商超后发现，不少牙膏品牌在包装上着重强调“美白、抗敏感、抑牙斑菌”等功效，其价格大多处于20至30元的区间。还有部分产品标注了“七天去渍”“加速焕白”这类包含具体时间与效果的承诺。

不过，要是认真研读产品说明，就会留意到这些承诺常常附带难以发现的限制条款。例如，“7天去渍”在产品详情页用小字标注“依据科学实验，是指降低外源性色斑，实际效果会因个体差异而有所不同”；“加速焕白”则说明是和同品牌常规款牙膏对比得出的结果。

部分产品所依托的实验数据样本量存在局限性。比如“WHITELOCK”这款产品，它在电商平台上宣传“14天实力焕白”，不过在详情页里却注明该结论是基于宝洁的研发数据得出的——具体来说，仅包含25名受试者使用两周后的实验结果，再加上第三方评审针对外源性色素的相关内容，同时还要结合正确的刷牙方式，并且实际效果会因个体差异而有所不同。

这些解释性文字往往字号很小，有时集中排列，消费者需仔细对照才能理解。有的甚至颜色浅淡，与包装背景色相近，更不易看清。

不过，也有品牌在宣传功效时，同时标明了具体功效成分及专利号。例如某牙膏品牌称拥有健齿配方，并列出专利号ZL201510253087.8，对应其Pro-Argin™专利健齿配方。

此外，其他品牌也存在类似的“文字擦边”情况。佳洁士的另一款“3D炫白”牙膏，“3D炫白”属于注册商标，并非用于功效宣传；冷酸灵牙膏包装上的“医研”“MEDIPAIR”也只是注册商标，不具备具体含义。

需要注意的是，“大字吸睛，小字免责”，这一在广告营销领域的常见现象，或将成为历史。

据界面新闻消息，2025年12月12日，市场监管总局发布公告，就《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》公开征求意见（该文件以下简称《指南》）。公告指出，《指南》的制定源于当前广告市场中较为突出的几类问题：一是部分主体借助在广告里引用第三方报告的手段，批量打造细分领域的“行业第一”，致使行业“内卷”加剧；二是一些主体采用“大字吸睛，小字免责”的方式，为这种“内卷式”竞争起到了助推作用。